[內容提要] 廣告傳播理論的起步、發展及走向成熟都集中于20世紀的美國。隨著社會的變遷、營銷理論及傳播理論的發展，廣告傳播理論亦實現了從“以產品為中心”向“以消費者為中心”的飛躍。這一飛躍使現代廣告逐漸脫離了單純推銷商品的特性，朝著人本主義的方向邁進。
[關鍵詞] 20世紀 廣告傳播理論 發展軌跡
[中圖分類號] 206 [文獻標識碼] A
對于廣告傳播業而言，剛剛過去的20世紀是一個充滿了創造與革新、盛產杰出廣告人和經典廣告案例、各種廣告觀念和廣告傳播理論層出不窮的世紀。現今人們只要一談起廣告，就離不開20世紀，就不能脫離20世紀的美國。站在新世紀的起點，展望未來全球廣告業的發展趨勢和走向，更是難以離開在過去的一百多年里逐漸積累起來的豐富的知識和經驗。本文試圖以歷史發展為線索，初步勾勒20世紀廣告傳播理論發展演變的軌跡，井尋求其內在的規律。
一
可以說，廣告傳播理論的起步、發展及走向成熟都集中于20世紀的美國。19世紀末，由于工業革命的推動，美國成為世界一流工業強國，其社會經濟生產模式、消費模式均已發生變化，并極大地推動了廣告業的發展。當時美國廣告業的重大變化就是“批量生產的包裝上有品牌名稱的商品開始出現在全國性的廣告上”①。也就是說，此前人們忽視商品包裝和品牌名稱。這一狀況在19世紀80年代以后得以改變：“單獨包裝的商品開始取代大包裝的散賣商品”②，商品名稱和商標的使用開始普及。商家逐步認識到，采用一個便于記憶的商標名稱和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷售，而且還能讓消費者記住這個產品，“促使消費者不再接受別的商品作為替代品”③。這種有意識地關注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吆喝，告知有關商品在什么時間、什么地點出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區別開來、使消費者對一種商品過目不忘、點名購買的理性之路。雖然嚴格地說來，這還談不上是完整、規范的理論，但它的作用是不可低估的。在某種程度上，它為20世紀初期廣告人的理論探索提供了基點，指明了方向。
20世紀早期，由于工業化的不斷深入，美國工業逐漸從生產資料的生產轉向消費商品的生產，一個消費型的社會逐漸形成。此時，廣告是“經過策劃的廣告戰役的一個構成部分”，它“必須與適切的、安全的市場營銷戰略融為一體”④。許多成功的市場銷售商都認識到市場推銷的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來宣傳其商品。在這種時代背景下，人們對廣告的普遍認識是將之看作“紙上推銷術”，其代表人物有約翰·肯尼迪、阿爾伯特·拉斯克爾、克勞德·霍普金斯。他們都信奉“廣告是印在紙上的推銷術”、“廣告是多元化的推銷術。推銷員與一個顧客打交道，而廣告則訴求于成千上萬的人”⑤。由推銷的立場出發，他們認為：“(廣告)應該提供一種合情合理的原因，說明這種產品值得購買的具體原因”⑥、“推銷產品的方法就在產品本身。這種推銷就是要靠樣品和演示，你的演示越吸引人，你收到的效果就越好”⑦。非常明顯，他們是在為商品的銷售尋求銷售理由，廣告則通過對這些理由的說明充當推銷人的角色。銷售理由從何而來?當然是從產品中來，從產品的獨特品質和個性中來。廣告關注的是產品，廣告的訴求也圍繞著產品展開。如霍普金斯為喜力滋啤酒創作的著名廣告——喜力滋啤酒瓶是經過蒸汽清洗消毒的——就是獨具匠心地為喜力滋啤酒找到了一個其他同類產品沒有意識到的、獨特的產品特征，將之作為說服消費者購買喜力滋啤酒的主要原因，進而取得極大成功。鑒于他們往往以產品為出發點，尋求說服消費者購買的因素，并以之作為廣告訴求的主要內容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現手法稱之為硬推銷。如果說，19世紀末期注重商品包裝和商標名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說服消費者購買的原因。這可以說是一個不小的進步。
與原因追究法派同時并存的還有以西奧多·麥克瑪納斯為代表的情感氛圍派。正當霍普金斯以理啟人的硬推銷廣告風靡一時之時，以含蓄的手法、用暗示或聯想的方式進行軟推銷的氣氛風格(又稱印象風格)的廣告亦開始出現。麥克瑪納斯為通用汽車公司v—8型卡迪拉克轎車創作的廣告《對領導地位的懲罰》就是其經典范例。這則廣告沒有插圖，沒有任何裝飾，版面上只是整齊地排列著一篇雄辯的議論文，讀來氣勢磅礴，刊發后引起公眾強烈反響。情感氛圍派的廣告用聯想和暗示傳達產品完美、質量和聲譽的印象，以使這些產品同與硬銷售理由有聯系的產品區別開來。它與僅僅描寫產品本身、只是訴求產品信息的原因追究法相比，在表現手法上有著鮮明的差異。正如瓦爾特·蒂爾·司各特所指出的，原因追究法“描寫的是產品本身，而不是贊美它將提供給購物者的那種喜悅”⑧；相反，情感氛圍派則是通過對人心理的暗示，營造華美、優雅的感覺。然而，從本質上說，二者都是站在產：品本位的立場上，從生產者的角度出發，來思考和運作廣告的。只不過原因追究法的風格對便宜的、經常購買的、便于郵購的小商品作用甚佳，而情感氛圍派的風格較適宜于貴重的、不經常購買的汽車、鋼琴等大件商品。⑨
20世紀20年代，美國西北大學教授喬治·蓋洛普開始向讀者做問卷調查，以測驗民意。蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業，廣告制作人也開始為自己的工作尋求科學的依據與基矗為使廣告更好地吸引公眾注意，針對消費者的動機調查逐漸普及。由此，美國廣告業走上了祟尚科學之路。40年代，達彼斯廣告公司在其廣告運作中提出了獨特的銷售主張理論，即著名的USP理論。1961年，著名的廣告人羅瑟·瑞夫斯在其(實效的廣告》一書中對之進行了具體、精當的論述。USP理論的中心仍然歸結于產品，瑞夫斯曾說：“除非它是好產品，否則我們不賣；甚至于某些時候我們都無法推銷好產品，除非我們找到獨特的銷售主張”。在他看來，廣告成功與否，最關鍵的問題是能否找到產品的獨特的銷售主張。那么，什么是產品的獨特的銷售主張呢?USP理論的主要內容有三點：第一，你需要明確的主張：買這件產品，你就可以得到特定的益處；第二，它必須是一個獨特的主張，其他競爭者無法提供或不提供的主張；第三，這個主張必須能銷售。
由此我們可以看出，USP理論與先前的原因追究法派和情感氛圍派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產品，突出產品所蘊含的值得人們購買的原因和理由。但USP理論也有超出后二者之處，那就是更強調科學與調查，更具有理論的完整性。
這種以產品為主導的廣告觀念在20世紀前50年一直居于統治地位，較少受到其他思想和觀念的挑戰。究其原因，主要是受當時社會發展程度及經濟環境的影響。50年代以前，包括西方發達國家在內的整個社會均處于商品供不應求的市場狀況，即使是美國經濟大蕭條時期的產品積壓，也并非真正的產品過剩，而是社會購買力的嚴重下降所致。因此，產品的潛在市場是巨大的，只要是有特點、適銷對路的好產品，再佐以一定的廣告宣傳，就根本不愁銷路。在這種條件下，廣告人無需煞費苦心，只要將有關商品的信息明白、準確地傳達出來即可，產品本位的廣告自然大行其道。另外，當時的傳播觀念也是典型的傳者本位，人們堅信大眾傳播具有無窮的威力，這種威力在兩次世界大戰中得到鮮明印證。而受眾則完全被視為是被動的、脆弱的，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，他們毫無抵御能力，就像一個個應聲倒下的“靶子”。面對這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強化了產品本位的廣告傳播觀念。這種局面一直到60年代才得以打破。
二
在美國，印年代被稱為變革的時代。當時美國政治、經濟、文化和科技的發展促成了廣告事業的繁榮與發展，其變革也引發了美國廣告業上的創新革命。一些新型的廣告公司為滿足客戶的要求，更多地把工作重點放到創新意識上，由此“戲劇性地帶動了廣告業整體的重大變化”——“嚴肅的科學的方法最終向靈感、直覺、和創意性作出讓步”⑩。此時期的廣告傳播理論也呈現出絢麗多姿的景象：廣告的側重點逐漸從產品性能轉入產品形象與個性，廣告人的目光逐漸從專注于產品轉向分析、研究消費者心理，廣告訴求的中心從突出產品特征轉變為注重受眾的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驅是大衛·奧格威、李奧·貝納、威廉·伯恩巴克。
大衛·奧格威秉承了克勞德·霍普金斯科學的廣告觀，同時又在某些方面超越了霍普金斯。奧格威認為，人們不是因為產品本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯系起來了，由此他主張：“要給每個廣告一種與之相稱的風格，創造出其正常的個性特色，這才是最偉大的成功的奧秘所在”⑾。產品的風格與個性綜合在一起，便形成其獨有的品牌形象。如大衛·奧格威廣告中那個穿著海賽威襯衫、戴著一只眼罩的男人，賦予海賽威襯衫難以抵御的“新的吸引力”，使默默無聞一百多年的海賽威襯衫知名度大大提高，迅速成為風靡全美國的暢銷貨；李奧·貝納塑造的萬寶路漢子，一改女性香煙柔媚、亮麗的傳統，描繪了一個充滿男性的強壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個最具男人氣、最具美國風格的萬寶路牛仔一下子征服了無數美國人的心，他們競相購買原來根本不屑一顧的萬寶路香煙。抽一支萬寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗美國的生活方式，于是，一個世界級的著名品牌由此誕生。以上兩個成功的范例充分顯示了品牌形象的威力，在廣告中起決定性作用的不再是產品特征，而是通過品牌獨有的個性和意蘊打動、征服消費者的心靈。創造了萬寶路牛仔形象的李奧·貝納，祟尚在廣告中挖掘產品“與生俱來的戲劇性”。他認為，廣告人的任務就是辨別“產品本身所具有的能使它在市場中長期生存的東西……目的是為了贏得市常把握這種東西，無論它是什么，并使它引人注目”⑿。其著名的“月光下的收成”、紅色肉食廣告都是其理論主張的極佳范例。在此，我們可以看到，“與生俱來的戲劇性”雖仍存在于產品之中，但挖掘它的目的不是單純地為了形成廣告主題，而是為了尋求最佳表現手段與方法，最終將產品樹立在消費者心中，它與瑞夫斯的獨特銷售主張理論的落腳點是截然不同的。朱麗安·西沃卡對此有精辟概括：“瑞夫斯從科學的角度來進行制作，而貝納則強調了調動大批觀眾潛能的重要性”⒀。
被后人稱之為唯情派大師的威廉·伯恩巴克，高舉廣告是藝術的大旗，視科學精確的調查研究為廣告藝術創新的絆腳石。他把廣告看成是“說服的藝術”，認為在創作廣告時，“怎么說”比“說什么”更為重要。如果你的廣告沒有吸引力使人來看，那么，不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費金錢。基于此，他的ROI理論強調相關性、原創力和沖擊力，其中重要的一點就是：廣告要把產品關聯到消費者的需求上面，要具有足夠的沖擊力、滲透力，使之能夠進入消費者的視野和心靈，最終發揮效益。如“我發現了瓊的秘密”、“檸檬”、“老二主義”等被人津津樂道的廣告，無論是在對受眾目光的吸引，還是在對產品特性的塑造上都卓有成效，而留在人們印象中最深刻的當是其對受眾各種復雜心理的微妙把握，以及由此帶給受眾強烈的震撼。
綜觀三人的廣告觀念和創意理論，我們可以發現：不管是傾向于“廣告是科學”的大衛·奧格威、李奧·貝納，還是標舉“廣告是藝術”的威廉·伯恩巴克，他們都不約而同地在深入分析、研究商品的基礎上，將工作的重心放到了注重消費者接受心理與消費心理上，力圖在廣告中樹立產品獨特的品牌形象以吸引無數心儀者，或通過廣告激發受眾強烈的好奇心、同情心以及購買、使用的欲望。這與前半個世紀長盛不衰的產品本位的廣告風格已有較大差別，受眾的接受和反應開始成為廣告人關注的重點，廣告人紛紛為創作新穎、獨特、具有非凡吸引力的廣告探索各種創意方法和表現技巧。于是，傳統的產品至上的廣告觀逐漸轉向從消費者的角度出發重新審視廣告、運作廣告。
這種轉變的發生有著堅實的理論基矗60年代，傳播學的研究開始擺脫以往視受眾為被動、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉移。諸多研究、探討受眾的傳播學理論給廣告傳播理論和實務的發展以極大的推動，如固執的受眾理論、使用與滿足理論等。這些理論強調了受眾在傳播活動中的主動性和決定性，認為受眾并非如魔彈論所言，被動地接受信息的影響，而是依據自己的需要，主動地去尋找、選擇信息。同時，50年代以后，在營銷領域，傳統的產品推銷觀念已讓位于市場營銷觀念，企業的一切活動不再是緊密圍繞著產品進行，而是把滿足消費者的需求作為自身經營的前提和基矗市場的變化與需求決定著企業的生產和經營，企業要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場的變化，研究消費者不斷變化的需求。可以說，60年代注重廣告的創意和表現的廣告傳播理論的出現，正是順應傳播理論、營銷理論重心的轉變，接受傳播理論、營銷理論的指導而做出的及時的理論回應。
三
然而，這種理論回應是有限的，不徹底的。雖然60年代的廣告傳播理論與實務提高／受眾在廣告傳播活動中的地位，但它仍是站在推銷產品的立場上，其出發點和落腳點依舊是產品。可以說，20世紀前60余年廣告運作的傳統都是“將產品直接推向大眾消費者”，到了70年代，大眾的概念開始被“分眾”的概念所代替，一些廣告創意人員主張“所有好的廣告，起始于對‘受眾’的基本了解”⒁。杰出的市場調查專家喬治‘蓋洛昔也一針見血地指出，第二次世界大戰以后廣告進步不多的原因就是“因為廣告只針對產品本身，完全忽視可能購買的消費者。”⒂于是，廣告開始針對特定的消費群體進行有的放矢的信息傳播，至此，廣告傳播領域從產品本位向受眾本位的徹底轉變才真正得以實現。
完成這種實質性轉變的是艾·里斯和杰·特勞特。二人在70年代提出了定位理論，并于1981年合作出版著作(廣告攻心戰略——品牌定位}。此書對廣告定位理論進行了深入細致的闡發：定位是對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在未來潛在顧客的心中。在這里，潛在顧客的心理需求決定著廣告的策略與方向，無論多么優質的產品，只有當它真正契合其目標消費者的心理預期和實際需要時，才能成為暢銷的好產品。否則，就會淪落為倉庫里的積壓品，無人問津。因此，廣告傳播首先必須為產品尋求有實際需求的目標消費者，然后再根據目標消費者的具體情況確定對應的方式方法。在產品同質化現象非常普遍、傳播日益過剩的社會大背景下，只有采取像定位這樣抓住要害、有的放矢的廣告策略，方能做到無往不勝。
80年代，越來越多的公司開始注意樹立自身良好的企業形象，以增加其商品的銷售量。他們認為，良好的企業形象能喚起消費者對企業的信任，強有力的品牌形象亦能喚起消費者對品牌的喜愛。于是，企業形象設計、品牌個性塑造成為此一時期廣告人的工作重心。
從19世紀末對商標名稱的關注，到20世紀60年代大衛·奧格威的品牌形象理論，再到此時的品牌個性理論，品牌的觀念逐漸深入人心。如今，“品牌經營”、“品牌領導”更是成為人們的普遍共識。縱觀品牌概念的歷史發展，我們可以發現，品牌已不僅僅只是廣告運作中關注的問題，它已與企業的整個生產、銷售活動密切相關。同時，樹立品牌也不只是單純地賦予它一個名稱和商標，使消費者記住這個商品，而是要塑造品牌獨特的形象與個性魅力，并使之與特定的文化氛圍、特定的消費需求和消費心理緊密相連。可以說，品牌理論的演進歷程與整個廣告傳播理論的發展方向相呼應。
90年代，廣告進入了一個新紀元：“廣告是受人尊敬而不是施恩于人的；是尋求對話而非獨自的；是能引發回應但不是刻意安排的。它談的是共同利益的最高點。”⒃由此，整合營銷傳播理論(1Mc)成為廣告界的主流，成為營銷界的熱門話題，成為“21世紀企業決勝關鍵”。整合營銷傳播理論由美國西北大學教授舒爾茲等人共同提出，它把消費者提到至關重要的位置，將廣告傳播的重點從“消費者請注意”轉移到“請注意消費者”，主張根據消費者的實際情況確立統一的傳播目標，并綜合運用各種傳播手段，發揮不同傳播工具的作用，以達到整體傳播效果。以制造商為控制核心的4P(產品、價格、通路、促銷)逐步轉向勞特朋的4c：把產品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需要與欲求，不要再賣你所能制造的產品，而要賣某人確定想購買的產品；暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品；最后請忘掉促銷。90年代的正確新詞匯是溝通。⒄在整合營銷傳播理論看來，每個企業營銷策劃的焦點問題都歸結為一點——消費者；一種產品是否暢銷、贏利，也完全依賴于消費者的購買行為。消費者的行為是企業成敗的關鍵。因此，無論是新產品的開發與生產，還是營銷、廣告策略的確定，最后都必須與消費者狀況相吻合。換句話說，消費者的需求決定著企業的經營方向與營銷策略，決定著廣告傳播的內容與形式。
至此，以消費者為中心的廣告傳播觀基本確立并逐漸趨于成熟。廣告信息的傳播者和接受者的關系進入一個相互依賴、相互影響的新境界，消費者(受眾)真正成為主人、上帝，成為市場的決定力量。這種以人為本、為人服務的廣告觀帶給廣告業全新的風貌和極大的促進，并將繼續引領全球廣告業在新世紀向新的顛峰邁進。
站在新世紀的起點，回溯剛剛過去的一個世紀的廣告傳播理論發展演變歷程，我們似乎可以清晰地感覺到歷史隆隆而過的腳步聲。可以說，廣告傳播理論的每一個變化、每一次進步，都是與各個時期的社會大背景緊密相聯，與當時的傳播、營銷環境和理論密切相關的。從“以產品為焦點”到“以受眾為焦點”，從“以制造商為中心”到“以消費者為中心”，從“傳者本位”到“受眾本位”，產品的開發、企業的營銷、信息的傳播都經歷了一次質的飛躍，即從“以我為主”轉向“以消費對象為主”。這一轉變，給廣告傳播業帶來極大的發展空間，促使廣告主、廣告人從“唯我獨尊”的思維模式中走出來，客觀地了解、分析消費者的需求和接受心理、接受習慣，開始站在消費者的角度來確定企業的生產與銷售、廣告傳播的渠道與方式，其結果正如上文所描述的，企業的營銷和廣告傳播越來越契合人的特性和需求，越來越關注人的生存狀態，越來越有益于人類的發展，一句話，越來越具有人文關懷的氛圍。這無疑給我們有益的啟示：企業的生產、傳播者的傳播活動，都是圍繞著人來進行的，或者說，都是為人服務的。因此，這些活動的展開，必須以人為中心。離開了人，忽視人的特性，必將導致生產、傳播活動的失效，甚至失敗。
注釋：
①②③④⑥⑧⑨⑩⑾⑿⒀ [美]朱麗安·西沃卡(肥皂劇、性和香煙)光明日報出版社，1999年4月笫1版，第68、69、73、136、150、118、160,402、374,370、370頁。
⑤⑦ [美)克勞德·霍普全斯《我的廣告生涯·科學的廣告)，新華出版社，1998年10月笫1版，第180,58頁。
⒁⒂⒃⒄ [美]舒爾茲等《整合營銷傳播》，內蒙古人民出版社，第11、12,22,20—21頁。
Development traces of advertisement communication theory in 20th century
RUAN Wei
Abstract: The origin, development and maturation of advertisement theory were highlighted in the 20th century in the US. With the changes of the society as well as the development of marketing and communication theo- ries, advertisement theory has been tremendously advanced. Its focus has shifted from products to consumers. As a result of this great forward, the function of advertisement has transcend mere sales promotion and becomes more human.
Key words: the 20th century; advertisement theory; development